杭州银行股票股监管部门下重手敲打健康科普和商业推广之间的利益纽带

过去一周，“最快女护士”张水华因一段关于调休的赛后发言，引发了社会各界对护士群体高强度工作的讨论，也让其另一个身份——签约MCN机构的短视频创作者浮出水面。

相比于粉丝数上百万的传统医疗大V，张水华的个人页面要冷清得多。没有加V认证，5万粉丝，280多条视频几乎全都和马拉松有关，只有在个人基本信息一栏，写着“福建医科大学”，但并没有表明其护士身份。

这在某种程度上也映射着这几年政策严管后的短视频医疗内容生态。

一方面，国家大力鼓励医疗卫生人员创作健康科普内容，个别地市甚至还将健康科普作品列入高级职称的晋升标准。另一方面，监管部门下重手敲打健康科普和商业推广之间的利益纽带，明令禁止医生直播带货。更为隐蔽的一条支线是，在收入普降后，医护人员对内容创作的商业变现更为渴望。

华医网发布的一份《医疗人才2024年薪资及就业调研报告》显示，2024年有57.9%的受访者薪酬下降，较2023年的37%上升20个百分点，相当于每2名医务人员中就有1人收入缩水。这份报告覆盖了全国29个省份近3万名医务人员。

与此同时，过去一年，抖音平台认证医疗创作者、科普内容均在显著增长——平台医疗领域新增认证作者1.8万名，累计个人认证创作者达7.1万；新增医疗科普内容超400万条，累计观看次数超5000亿次。

多方矛盾对冲下，如何寻求最优解，成为短视频平台、医疗类KOL以及背后的MCN机构共同面临的一场大考。

合规是底线

“国家肯定不会倒退，态度很明确，就是强监管，回归医疗的本质。”过去三年，某医疗MCN创始人张瑜深刻感受到了行业里的水温变化。

2022年6月，国家卫健委等9部门联合发文，明确要求“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。一纸禁令，让曾经火热的医生直播带货浪潮骤然降温。

时间退回到2021年——某头部医疗大V在医院值夜班时，外面排着100多个寻求合作的商户；某网红儿科医生，光是在平台橱窗上挂挂链接，一个月可以卖掉7万多件货品，其中大半商品单价超百元；更有某心血管内科医生告诉《健闻咨询》，有人向他允诺，只要配合带货，便可轻松月入70万。

而如今，这些奇闻轶事早已成为业内人追忆往昔的谈资。

“医疗MCN业务会慢慢回归医生个人化运作，或者小团队化运作。”张瑜告诉《健闻咨询》，政策收紧直接打击了MCN机构的盈利模式。在过去，医生直播带货是转化最快，效率最高的变现路径，也是医疗MCN赖以生存的业务根基。据他所知，过去几年，以医生带货为主要盈利手段的MCN公司大部分都经历了裁员、转型甚至是倒闭。

那些还存活着的医疗MCN机构，大多转向了更为隐蔽的流量变现模式——比如通过讲解药品通用名而非商品名，为特定药企导流；将医生推荐至企业产品相关会议，从活动佣金中抽成；或者将流量引导至线上就医平台或线下门诊，在私域内进行营销转化。

但无论如何，这些方式都无法填补直接带货的损失。一方面，它要求MCN机构有足够庞大的行业资源和更为深刻的商业洞察，另一方面，它的转化数据也远不如直播带货那么有说服力，自然也就卖不上价。

相比于被严格限制的医生账号，诸如张水华这样，有护士背景的短视频内容创作者是这几年颇为特殊的一个现象。

以“护士”为关键词在平台检索，可以看到大量相关账号，内容从日常工作分享到生活记录，再到医院轶事演绎，甚至还有音乐舞蹈。和医生账号不同的是，这些护士账号大多不会进行V认证，虽然没有医疗机构的权威背书，不会获得平台在流量分配上的倾斜，但也因此避开了“不得开通橱窗”和“直播带货”的限制。

突围的可能

张水华的个人页面，同样开通了橱窗功能，但还没有任何商品上架。《健闻咨询》搜索了其它护士相关账号发现，这些账号主体售卖的商品五花八门，比如书籍、零食、日常品等等，和医疗健康并没有什么关联。

“据我的了解，护士这个群体在短视频平台上，并没有出现井喷式或者是更大的产业承接的逻辑。”一位医疗MCN从业者告诉《健闻咨询》，在他看来，相对于医生，护士在内容深度、权威性构建等方面存在明显短板，无法和上游客户之间形成商业上的链接。”

上述人士表示，医疗的本质是信任，而患者对医生的信任要远胜过护士，这种差异会直接影响两者的商业价值，“药企肯定是绕着医生转，不会绕着护士转。”

尽管存在职业身份上的天然缺陷，但护士群体做自媒体并非没有机会。

前丁香园副总裁，医护职业规划辅导视频号“医疗职场非常帅”的博主帅玉环给《健闻咨询》分享了一个案例：一位某知名医疗集团下属医院的新生儿科护士，专门到杭州咨询个人IP打造的问题。帅玉环帮她做了完整的定位分析，建议内容聚焦在新生儿护理领域，从专业角度分享育儿知识、护理技巧和NICU故事。

这位护士回去后立即行动，经过数月的精心运营，账号很快就做得风生水起。一直观察着这位护士个人发展的帅玉环认为，她的账号目前“确实还做得挺好的”。

“很多护士创作者并没有充分利用自己的专业身份，而是转向个人生活、才艺展示，甚至打擦边球。”帅玉环说，从泛泛的医疗健康角度，护士的权威性一定弱于医生，但如果落脚到某个针对性的细分领域，护理也许是更契合用户需求的对象。比如说，心内科护士分享心脏手术后的康复护理，产科护士分享围产期的注意事项，而不是去盲目跟风做泛娱乐的内容。

一个显见的事实是，在现有的政策监管下，不论是医生还是护士，运营自媒体账号，通过内容变现，已经不再是一个轻松的副业选择——它需要精准的市场定位，足够的时间和精力投入和应对不确定性的耐心。

但同时，它也依然是一条高度关联主业，门槛相对较低的出路。

“你做科普，国家是支持的，不会有那么多的管控，然后再用专业的东西去驱动品牌方的增长，就卖自己的专业。”张瑜讲述了自己对于行业底层逻辑的理解，但他同时也表示，挣快钱的时代已经过去了，现在还能留在牌桌上的医疗MCN机构，更相信细水长流，“这其实也更贴近医疗的本质”。

对于那些有专业能力，希望借助自媒体平台实现长期发展的医护人员来说，这或许是一个更好的时代——行业规范、竞争有序、专业的内容也更容易被看见。

只是，在入局之前，所有人都应该先问自己一个问题：我是单纯地记录分享，还是把它当成一份持之以恒的事业？

（应受访者要求，张瑜为化名）举报文章作者